Saiba por que supermercados têm música de fundo – motivo é impressionante!

Não é nenhum segredo que estabelecimentos comerciais, sejam lojas ou supermercados, utilizam uma variedade de estratégias para incentivar os clientes a gastarem mais dinheiro quando estão dentro deles.

Desde a disposição da decoração, os aromas no local e até o design das vitrines e displays, tudo é meticulosamente planejado para o mesmo fim: vender.

Nesse contexto, o Efeito Gruen é um exemplo que se destaca nesse caso. Algumas lojas anseiam que clientes ‘se percam’ dentro delas com o objetivo de nos fazer comprar mais itens.

A seguir, abordaremos uma estratégia comercial amplamente utilizada por estabelecimentos comerciais para criar a impressão de que o tempo não passa: manipulação do som.

Diversas pesquisas têm evidenciado como a música ambiente influencia o comportamento de compra, prolongando o tempo de permanência do cliente no estabelecimento e incentivando gastos adicionais.

A música influencia o nosso comportamento

Imagem: @prostooleh/FreePik

Mesmo que não costumemos perceber, a música está sempre presente em supermercados e shoppings.

O fato de quase não notarmos isso não significa que os lojistas não estejam usando o som de forma estratégica para nos fazer gastar mais.

Um estudo da Universidade de Barth descobriu que a música de fundo faz com que as pessoas gastem mais, principalmente nos dias de semana.

Os pesquisadores acompanharam as compras de 150 mil clientes em diferentes supermercados de Estocolmo ao longo de três semanas. Durante esse período, as lojas intercalaram entre tocar e não tocar música.

Eles perceberam que, em média, os clientes gastaram 23 euros por pessoa quando havia música, em comparação com 15 euros quando não havia.

Entretanto, essa diferença foi notada apenas de segunda a quinta-feira.

Por que isso acontece?

A semana de trabalho tradicional, de segunda a sexta-feira, está tão profundamente enraizada na sociedade que seu impacto em nosso comportamento é surpreendente.

“Durante a semana, as pessoas têm pouco tempo e muitas fazem compras depois de um longo dia de trabalho. E, de segunda a quinta-feira, as pessoas tendem a ficar mais exaustas mental e fisicamente”, esclarece o coautor Carl-Philip Ahlbom.

Segundo o pesquisador, nesse estado, os compradores costumam usar o pensamento intuitivo em vez de um raciocínio ativo. Isso os torna mais receptivos aos efeitos relaxantes da música.

Assim, a música faz com que eles permaneçam mais tempo na loja, observem ao redor e, consequentemente, adquiram mais itens.

Em contrapartida, nos finais de semana, as pessoas se sentem menos cansadas e mais felizes, tornando o efeito positivo da música menos evidente.

Os pesquisadores têm investigado, há décadas, o potencial da música como uma ferramenta de vendas.

Um dos primeiros estudos, conduzido por Cain-Smith & Curnow em 1966, examinou como o volume da música impactava os clientes de supermercados.

A conclusão foi que, quando a música estava alta, os clientes tendiam a passar menos tempo na loja. Por outro lado, quando o volume era mais baixo, acontecia o contrário.

Embora isso não influenciasse a quantia de dinheiro gasta, afetava o tempo que eles dedicavam às compras.

Um estudo semelhante, conduzido em 1982 pelo professor de marketing Ronald E. Milliman, investigou como as lojas poderiam utilizar nossa conexão com o ritmo para impactar o comportamento do cliente.

A pesquisa revelou que o ritmo da música ambiente em uma loja pode influenciar tanto a velocidade com que as pessoas se movem pela loja (fluxo de tráfego) quanto o volume de vendas, aumentando-o em 38%.

A música rápida faz as pessoas andarem mais rápido pela loja e comprarem menos, enquanto a música lenta faz com que andem mais devagar, interajam mais com os produtos e acabem comprando mais.

O tipo de música importa

Isso demonstra a grande importância da escolha musical feita pelos varejistas.

Muito embora o estudo da Universidade de Barth não tenha identificado diferenças significativas entre a música instrumental de elevador e a música comercial, uma pesquisa de 2010 revelou que a combinação mais eficaz para impulsionar as vendas era um ritmo lento combinado a acordes menores.

Em resumo, as pessoas tendem a comprar mais quando há músicas lentas e melancólicas ao fundo. Segundo a pesquisa, em média, as vendas aumentaram em 12%.

O que funciona em uma loja pode não funcionar em outra. Um estudo realizado em 1993 comparou o impacto da música clássica com as faixas Top 40 (principalmente pop) em uma loja de vinhos.

Surpreendentemente, os clientes compraram vinhos mais caros quando a música clássica estava tocando. Por quê? Porque esse tipo de música se harmoniza com o ambiente da loja.

“Se os consumidores associam o consumo de vinho com prestígio e sofisticação, então a música comercial fornece um sinal incompatível”, observaram os pesquisadores.