O que as princesas Disney têm a ver com água sanitária, margarina e presunto?

Lançado em 1937, “Branca de Neve” foi o primeiro filme sobre princesas produzido pela Disney. Foi com base nesta famosa animação que a empresa inaugurou toda a sua renomada estratégia de merchandising.

Hoje em dia, a influência de Walt Disney no cenário cultural global é imensurável. Brinquedos, roupas, acessórios e programas de televisão são itens cotidianos que, há décadas, estão repletos de imagens do universo Disney.

No entanto, apesar de muitos terem conhecimento de algumas curiosidades sobre o criador do Mickey Mouse, enfatizando sua genialidade criativa, visão de futuro e habilidade aguçada nos negócios, o que poucos sabem é que Walt enfrentou desafios financeiros em diversas ocasiões.

Um exemplo disso é o fato de que, para concretizar a produção de “Branca de Neve e os Sete Anões”, ele chegou a hipotecar completamente sua residência! Impensável para alguém com o poderio de Walt Disney, certo? Conheça mais sobre esta história a seguir.

‘Branca de Neve e os Sete Anões’: uma virada histórica para Walt Disney

Quando Walt Disney decidiu se aventurar em sua primeira obra cinematográfica animada, “Branca de Neve e os Sete Anões”, muitos duvidavam que daria certo.

A empreitada ambiciosa e verdadeiramente monumental envolveu uma equipe de 750 pessoas ao longo de um período de 4 anos. A etapa de produção, em si, demandou 18 meses completos.

A produção passou por longos, porém indispensáveis, atrasos, que contribuíram para a expansão significativa do orçamento inicial do filme. O que começou com US$ 150 mil acabou disparando para um número impressionante de US$ 1,4 milhão em custos.

Isso evidencia a grande confiança que Walt depositava no projeto. De fato, o resultado foi um triunfo retumbante: nos primeiros três meses após o lançamento, “Branca de Neve e os Sete Anões” cativou uma audiência de mais de 20 milhões de espectadores.

Em 1939, a Disney foi agraciada com um Oscar especial pela obra, que representou uma virada técnica fundamental no universo da animação.

Imagem: Disney/Reprodução

Margarinas, presunto e amônia para divulgar ‘Branca de Neve’

Porém, esse foi apenas o início de outros grandes feitos que o filme proporcionou à empresa. Foi com “Branca de Neve e os Sete Anões” que a companhia introduziu, em larga escala, a prática dos direitos derivados. Foi nesse momento que a Disney começou a cobrar uma porcentagem pelo uso de seus personagens.

Essa estratégia é explorada no livro “Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy”, escrito por Emily Zemler e publicado em 2022.

Antes mesmo de sua estreia, a Disney já havia autorizado a venda de aproximadamente 2 mil produtos temáticos. Com o intuito de construir sua máquina de merchandising, em 1932, Walt Disney contratou um renomado agente comercial e especialista em publicidade chamado Kay Kamen.

Durante um período de três anos, Kamen supervisionou a produção de inúmeros itens inspirados no Mickey Mouse. Contudo, um ano antes da estreia de “Branca de Neve e os Sete Anões”, Kamen já estava elaborando sua estratégia de marketing para o filme.

Isso representou uma mudança significativa, já que, tradicionalmente, esse tipo de planejamento era realizado após o lançamento dos filmes e somente para aqueles considerados valiosos o suficiente para tal investimento.

Em um artigo do site Polygon, o arquivista-chefe do departamento de merchandising da Disney, Libby Spatz, afirma o seguinte sobre a estratégia desenvolvida pela empresa naquela época:

“Mudou todo o negócio de merchandising. De repente, falou-se mais sobre os filmes, sobre o que estava por vir, sobre os personagens. As pessoas se acostumaram a ter a mercadoria disponível assim que perceberam que o filme era algo que as interessava.”

O mercado e as residências foram inundados por produtos relacionados à “Branca de Neve e os Sete Anões”. Absolutamente tudo foi produzido.

Além dos brinquedos convencionais, como bonecos, jogos de cartas, de tabuleiro e livros para colorir, a princesa apareceu em uma infinidade de outros produtos, desde luminárias até margarinas, passando por anúncios de uma marca de presunto e até mesmo itens de limpeza, como garrafas de amônia ou água sanitária.

O artigo da Polygon apresenta algumas imagens desses itens singulares, extraídas das páginas do livro “Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy”. Confira uma página do livro a seguir:

Imagem: Livro “Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy”/Reprodução

A prática de direitos derivados rapidamente se estabeleceu como uma peça essencial para a empresa. Somente em 2021, esse setor gerou mais de US$ 56 bilhões em receitas para a Disney.

Atualmente, o império não abrange apenas a própria Disney, mas também inclui a Pixar, a Marvel e a Lucasfilm, que é responsável pela franquia “Star Wars“.